Marca Kolynos fica fora do mercado 0 06/12/1996

Em dezembro de 1996 ficou decidido que a Colgate-Palmolive teria que suspender o uso da marca Kolynos para cremes dentais durante os próximos quatro anos.

A decisão veio depois de muita discussão sobre a compra da Kolynos pela Colgate, levantada pela Procter & Gamble.

A Procter disputou com a Colgate a compra da Kolynos em uma licitação privada internacional, mas foi preterida diante da oferta de cerca de US$ 1,2 bilhão feita pela Colgate.

Diante disso, a empresa pediu ao Cade que analisasse a validade da negociação, já que a união das duas companhias daria à Colgate-Kolynos uma participação de mercado superior a 70%.

Segundo alegação da Procter & Gamble, essa situação de concentração de mercado inviabilizaria qualquer estratégia utilizada pela concorrência.

Isso criaria espaço, segundo o Cade, para que outras marcas possam ganhar mais participação dentro do mercado de higiene bucal brasileiro.

A vitória no caso foi inédita para a Procter & Gamble, empresa que distribui produtos para mais de 140 países e tinha faturamento anual superior a US$ 35 bilhões.

A estratégia da Procter & Gamble para o mercado de cremes dentais para este ano é ainda um mistério. A empresa admite, porém, que está reestruturando seus planos baseada na decisão do Cade.

Mas os projetos de um novo creme dental só devem ser divulgados a partir do final do próximo mês, depois que o Cade avaliar o projeto de estratégia de mercado apresentado pela Colgate.

A Procter & Gamble atuava no Brasil há cerca de oito anos e ainda não dispõe de nenhuma marca de creme dental fabricada no país.

Um pouco da história

O creme dental Kolynos foi criado nos EUA em 1908.

Em 1917, muitos acontecimentos ocorreram, tais como: entrada do Brasil na Primeira Guerra Mundial (1914-1918), Revolução Russa (que tempos depois daria lugar a União Soviética), dentre outros, é nesse ano também, que a Kolynos chega ao país.

Inicialmente como produto importado do EUA. Tamanho foi o sucesso das vendas, que foi preciso criar uma fábrica para dar conta da alta demanda desse produto.

Talvez em toda história do Brasil nenhuma marca foi tão identificada com o país quanto a Kolynos. A começar pelo verde e amarelo, cores mais significativas da bandeira nacional.

Há quem diga que foi a Kolynos a responsável pela mudança na cor da camisa da Seleção Brasileira. Pois até a Copa de 1950 o Brasil jogava de branco, e,após derrota para o Uruguai no Maracanã, essa camisa foi aposentada de vez.

E, com isso, novas cores foram utilizadas e a Kolynos teria sido a inspiração. Sem fontes confiáveis, talvez seja boato.

Sempre inovando em suas propagandas, a marca era top de venda no país, deixando para trás, grandes concorrentes como Colgate e P&G (Procter e Gamble).

Quem não lembra dos comerciais sempre mostrando pessoas praticando esportes e no final aquela clássica frase no final de cada propaganda: "Kolynosssssss...Ahhhhhh"?

Além das cores chamativas, um fato chamava atenção da Kolynos: era um creme dental que vinha numa embalagem metálica, assim como muitas pomadas são hoje em dia.

Sinceramente não me recordo se os cremes dentais da época seguiam esse mesmo padrão. Mas, esse fato, é o que mais me recordo.

Aí veio a década de 90, muita coisa aconteceu aqui (no Brasil) e no mundo. A economia mundial estava passando por mudanças, até porque a URSS (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas) chegava ao fim juntamente com todos os países que outrora eram socialistas.

O capitalismo havia vencido a Guerra Fria. E, com isso, cada vez mais as multinacionais, principalmente, estadunidenses aumentavam drasticamente seus lucros.

No Brasil, o fato econômico mais marcante, foi sem sobra de dúvidas, a criação do Plano Real.

Não fosse a constante insistência do Economista Gustavo Franco para com o FHC (que era Ministro das Relações Exteriores, depois passou pra Ministro da Fazenda [de Itamar Franco] e depois Presidente do Brasil), certamente ainda estaríamos vivendo dias sombrios de alta inflação.

Ainda nos anos 1990, a Kolynos foi adquirida pela Colgate-Palmolive, que tinha planos ambiciosos para o Brasil.

Só para se ter uma ideia dos fatos, nessa época, a Kolynos detinha 52% do mercado de higiene bucal e beleza.

A Colgate possuía míseros 27%. Com essa aquisição a Colgate agora teria 79% do mercado. Teria...não fosse a P&G e as demais concorrentes, que protestaram junto ao CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica - Órgão responsável por manter a competitividade da economia no Brasil, impedindo monopólio).

O CADE acabou aceitando a "denúncia" e proibiu assim em 1997 que o nome Kolynos fosse utilizado. Somente em 2001 a Colgate-Palmolive poderia voltar a utilizar o nome Kolynos.

Ao invés disso, resolveram ainda em 1997 criar a Sorriso (que existe até os dias atuais), que se assemelhava em muito na embalagem antiga, o que também foi proibido pelo CADE.

Logo, substituíram pela embalagem atual: azul e branco (tudo bem ainda tem as cores da bandeira nacional, mas as cores coadjuvantes).

Numa pesquisa realizada em 2008, onde perguntavam sobre marcas de cremes dentais que mais marcaram a sua vida, a Kolynos ficou em 2o lugar, atrás apenas da sua atual dona Colgate. Isso mostra que o povo ainda têm um carinho especial por essa marca, mesmo que 11 anos tenham passado.

Já que estamos num momento onde a moda "retrô" cada vez mais ganha espaço, acho que seria muito válido a Colgate-Palmolive cogitar a possibilidade voltar com a nossa querida Kolynos.